AH versus Dirk: misleidende advertenties

Dat ondernemingen in een concurrentiestrijd soms de grenzen opzoeken van het toelaatbare, bleek onlangs in een procedure tussen supermarktgigant Albert Heijn en zijn kleinere concurrent Dirk van den Broek. Dirk had in het Algemeen Dagblad en De Telegraaf een paginagrote advertentie geplaatst, waarin hij stelde dat hij 20% goedkoper was dan AH. Dirk van de Broek gebruikte opvallende leuzen als ‘20% prijsverschil’, ‘de prijsverschillen blijven gelijk’ en ‘het prijsverschil van 20% blijft´. AH was op zijn zachtst gezegd ‘not amused’ en startte een kort geding.

Misleidende advertentie?

De Voorzieningenrechter oordeelt dat de advertentie van Dirk misleidend is. Dirk heeft in zijn advertentie prijzen van AH producten overgenomen, zonder na te gaan of deze prijzen juist zijn. De Voorzieningenrechter stelt vast dat in een aantal gevallen de prijzen onjuist waren. Als voorbeeld wordt in het vonnis de prijs van Jonagold-appels aangehaald, die volgens de advertentie € 1,98 zouden kosten, maar in werkelijkheid voor € 1,19 in de AH-schappen lagen. Daarnaast overweegt de Voorzieningenrechter dat Dirk een aantal producten te weinig specifiek heeft aangeduid. In de advertentie wordt bijvoorbeeld gesproken over ‘volkorenbrood’, hetgeen een zeer ruime productomschrijving is. In zowel het assortiment van AH als in dat van Dirk zullen verschillende producten aan die beschrijving voldoen. Om misleidende vergelijking te voorkomen, mogen slechts die producten worden vergeleken die qua kwaliteit vergelijkbaar zijn. Je kunt biologische jam immers niet vergelijken met de jam van een B-merk. Ook de berekening van het prijsverschil is volgens de Voorzieningenrechter onjuist. Er waren verschillende andere berekeningen mogelijk, die tot een geheel ander – voor AH positiever –  resultaat zouden hebben geleid. De berekening is duidelijk in het voordeel van Dirk uitgevoerd. Over het juiste percentage laat de Voorzieningenrechter zich overigens niet uit. Dit is ook niet relevant, nu Dirk niet kon aantonen dat de door hem gebruikte methode –evident – de juiste was. Tot slot overweegt de Voorzieningenrechter dat er producten zijn vergeleken die niet op dezelfde dag zijn aangekocht. Door de grote prijsschommelingen in de supermarktbranche is een dergelijke vergelijking onredelijk. Op grond van het voorgaande legt de Voorzieningenrechter Dirk een verbod op om de advertentie in de toekomst openbaar te maken. Daarnaast moet Dirk rectificaties plaatsen in de Telegraaf en het Algemeen Dagblad, en – last but not least – een week lang een postergrote rectificatie ophangen in al zijn filialen.

Conclusie: vergelijkende reclame toegestaan maar..

Sinds het standaardarrest Pokon-Subtral (HR 29-03-1985, NJ 1985, 591) is vergelijkende reclame in beginsel toegestaan, mits het aan een aantal eisen voldoet. Deze zijn terug te vinden in de Europese richtlijnen (in het bijzonder Richtlijn 2006/114/EG). De belangrijkste eis is dat vergelijkende reclame niet misleidend mag zijn. De Voorzieningenrechter geeft ten aanzien van deze eis in casu een duidelijk signaal af. Wanneer men gebruik wil maken van vergelijkende reclame, dient men zeer zorgvuldig te werk te gaan. Men dient een solide vergelijkingsmethode te gebruiken, producten te vergelijken van dezelfde kwaliteit en eventuele prijsverschillen correct te berekenen.