Misbruik van merknamen in AdWords

AdWords is een advertentieprogramma van Google waarin je tegen betaling op zoekwoorden kan bieden. Internetters die dat zoekwoord intikken, krijgen vervolgens een advertentie naast of boven de eigenlijke zoekresultaten te zien. Maar mag je ook de merknaam van je concurrent als AdWord kopen, om daarmee klanten aan te trekken?

Merknaam in Google AdWords

Rechters hebben in het verleden al uitgemaakt dit niet zonder meer verboden is. Mensen die een merknaam als zoekwoord intikken in zoekmachines, zullen er immers mee bekend zijn dat ook advertenties van andere partijen kunnen verschijnen. Wel geldt als voorwaarde dat geen verwarring over de herkomst mag zijn: het moet voor de internetgebruiker duidelijk zijn of de getoonde advertentie afkomstig is van de merkhouder of van de concurrent. Andere redenen waarop merkhouders het gebruik van hun merknaam als AdWord door andere partijen kunnen verbieden, zijn het aanbieden van imitaties, het schrijven van schadelijke dingen over de merkhouder of indien het gebruik van de merknaam als AdWord door de concurrent het imago van de merkhouder kan schaden.

Adwords van Fleurop tegen Topbloemen

In een recente uitspraak bevestigde de Rechtbank Den Haag dit nogmaals. Fleurop en Topbloemen zijn beide een netwerk van zelfstandige bloemisten, en exploiteren beide een bezorgservice voor bloemen. Topbloemen heeft “Fleurop” als AdWord gekocht bij Google, zodat wie op “Fleurop” zoekt, (ook) een advertentie van Topbloemen te zien krijgt. Een verbod voor dit gebruikt van de merknaam “Fleurop” door Topbloemen, kan alleen worden toegewezen als Topbloemen daardoor één van de functies van het merk “Fleurop” aantast. De belangrijkste functie van een merk is de herkomstaanduidingsfunctie: dat wil zeggen dat het voor de internetgebruiker duidelijk moet zijn of de advertentie afkomstig is van de merkhouder of van een iemand anders. Uit marktonderzoeken bleek dat Fleurop een heel grote naamsbekendheid heeft (in Nederland), en Topbloemen vrijwel onbekend is als merk. Daaruit concludeert de Rechtbank dat het voor de consument die bloemen wil laten bezorgen, en daartoe de zoekterm “Fleurop” invult, op grond van zijn algemene marktkennis niet weet dat Topbloemen een concurrerend bezorgnetwerk biedt. Topbloemen mag daarom niet langer de merknaam “Fleurop” als AdWord gebruiken. Als uw concurrent uw merknaam op internet gebruikt, adviseert GMW u graag over uw mogelijkheden dit te laten verbieden.